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返回 X2016年中國顧客滿意度指數安信地板NO.1

    10月19日,品牌評級權威機構chnbrand發布2016年(第二屆)中國滿意度指數 (c-csi)品牌排名和分析報告。該指數2015年首次推出即獲得工業和信息化部品牌政策專項資金的扶持。在家居用品領域,安信地板位列實木地板滿意度排行一,強化地板前三。


   以顧客滿意為標準提供產品和服務——這個被全球成功企業踐行多年的目標在近年受到了質疑與挑戰。作為過程目標,顧客滿意終極指向企業持續的盈利能力。但越來越多的經營實踐表明,滿意與忠誠之間的關系未必像表面看起來的那么單純和直接,滿意的顧客依然會離開。


    事實上,在對行為的預測過程中,滿意作為一種態度,只是眾多影響變量中的一個,與競爭水平、轉換成本、可獲取性、心理偏好等約束條件共同作用于結果。脫離行業特征,對滿意度價值的泛泛討論都是缺乏意義的。


    c-csi作為中國唯一的全行業滿意度研究,從結果評估和貢獻分析兩個角度,對中國各行業品牌滿意度現狀進行呈現。


   從結果角度,2016年c-csi表現顯著提升,其中服務業滿意度高于耐消和快消行業。代際差距并不顯著,年輕人并沒有表現得更為挑剔。但區域間則呈現出了巨大的滿意落差,經濟發達區域滿意度高于欠發達區域,東部高于中西部。


    從貢獻角度,可以確認滿意度與忠誠度存在顯著相關。但相對于以往的研究,本次調查更進一步的地方在于對行業間滿意度貢獻差異的探討。不同行業間品牌轉換率存在天然差異,相應的,滿意度在不同行業內貢獻度也不相同。壟斷行業擁有更高的品牌穩定性,而耐消品用戶更傾向于更換品牌,無論他們是否滿意。在服務業,滿意度與忠誠度關聯最強,即滿意度的提升更容易轉化為企業收益。


    c-csi表現顯著提升,服務業滿意度高于耐消和快消行業


    2016年中國整體csi得分為72.8分,較去年提升6.3分。與美國、韓國csi差距縮小。


    調查涉及的148個品類中,80個品類由中國品牌摘取滿意度第一桂冠,其中,廣東貢獻了20席,占25%,其次是北京和上海。另外68個品類的第一品牌被國際品牌占據,其中,美國品牌占33.8%,日本品牌占20.6%,韓國品牌占5.9%。


    三大行業中,服務業c-csi得分(73.7)最高,其次是耐消品(72.7),快速消費品(72.3)得分最低。而c-csi得分最低的20個品類則主要來自快消行業。其中,煙酒類、嬰幼兒相關品類,以及飲料類用戶滿意度相對較低。


    此外,幾種給用戶較為鮮明不滿感受的服務品類,分別是婚戀網站、汽車租賃連鎖、健身會所、財產險和房產中介服務。


代際間滿意度差異不大,但區域間滿意度落差明顯


    一般假設認為,年輕人比他們的長輩更為挑剔,難以滿足。但從數據結果來看,90后用戶滿意表現與70后一致,略低于其他年齡段,但差距并不如預期中那么顯著。


    而從區域角度來看,不同地區用戶之間則呈現出了巨大的滿意落差。概括起來,經濟發達區域滿意度高于欠發達區域,東部高于中西部。以長三角和京津冀為代表的華東和華北區域擁有最高的顧客滿意,華中和西南則是全國滿意度最低的區域。


    整體來看,滿意度與忠誠意愿之間存在較強關聯,強相關品類(皮爾遜相關系數0.6-0.8)占總體47%,其中極強相關品類(皮爾遜相關系數0.8-1)17個,在總體中占比高達15%。


    對比三大行業,服務業的滿意度與忠誠度擁有更高關聯。也就是說,服務業的用戶,更容易將自己滿意或不滿意的感受轉化為行動意向。


    滿意與忠誠意向極強相關的17個品類,70%屬于服務業,特別是需要投入較長時間或深度體驗的行業,例如房產中介服務、婚戀網站、旅行社、家居賣場、航空服務等。


    根據以上數據結果得出三條結論:

    第一.整體來看,用戶更傾向于維持自己在品牌選擇上的穩定性。65%的用戶再購品牌與當前使用品牌相同。品牌降低決策成本的價值確實存在,這也是對企業進行品牌建設的意義的肯定。

   第二.品牌轉換行為在行業間存在顯著差異,這種差異并非單純取決于用戶滿意度,更多由行業自身特征、競爭情況等結構性因素決定。

   第三.以耐消品為例分析滿意無法挽回品牌轉換的情況,或許可以參考以下角度:首先,汽車、家電和信息通訊等行業競爭較為充分,品牌轉換風險較低,例如黑色家電和白色家電品類的滿意度離散率是所有品類中最低的,這意味著各品牌之間的滿意度差距小,用戶可以相對放松地在品牌之間進行跳轉;其次,更長的使用周期,留給顧客更多的時間進行重新決策,習慣的力量在這段時間內減弱,而對未來科技進步帶來變化的期待則在增強;第三,耐消品的再次采購,通常會基于升級的需求和支付能力,這也促使用戶選擇他們認為更好的產品和品牌。


綜上,行業間用戶行為的系統性差異,決定和解釋了滿意度對品牌忠誠的貢獻,在不同行業是不一樣的。

中國經濟新聞網:2016年(第二屆)中國顧客滿意度指數c-csi研究成果在京發布

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